Qué PLV para farmacia cabe en el mostrador, el lineal y el escaparate

Llevo casi 4 años en el sector de la PLV, y la farmacia es el canal donde más cosas se deciden antes de dibujar nada. El espacio es pequeño, cada farmacia cede lo suyo y la norma cambia según lo que vendas. Esta guía está escrita para la marca o el laboratorio que lleva su PLV a farmacias, sitio a sitio y pieza a pieza.

Bellto es un agente de IA que diseña la PLV de tu marca. Todos los ejemplos los ha diseñado Bellto para Solvera, una marca ficticia de solares de farmacia que uso en el blog, con una campaña distinta de la del caso de verano.

Tres sitios, y cada farmacia cede los suyos

Una farmacia tiene tres sitios donde una marca puede poner PLV, y un cuarto cuando hay hueco en el suelo. Antes de elegir piezas conviene saber cómo está repartido el canal.

Las tres cifras son del Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos, y para la PLV la que más pesa es la última. Casi nueve de cada diez farmacias tienen un solo titular, y cada una decide qué le cede a una marca. Una campaña en farmacia casi nunca recibe lo mismo en todos los puntos de venta, y el brief tiene que decir qué cede cada grupo de farmacias.

En la campaña de Solvera de este post, el mostrador y el lineal van a las 300 farmacias y el escaparate, a 40. En su caso de verano, el expositor de suelo iba a 60 de 300. Proponer una pieza grande a una farmacia que no tiene sitio para ella es dejarla en el almacén.

Antes que el sitio, el producto

En una farmacia conviven medicamentos, cosméticos y complementos alimenticios, y la publicidad de cada uno sigue una norma distinta. Es lo primero que miro en un brief de farmacia, porque decide qué puede decir la pieza y, a veces, si puede existir.

Las dos primeras filas salen del artículo 80 del texto refundido de la Ley de garantías y uso racional de los medicamentos. Un medicamento solo puede anunciarse al público si cumple tres requisitos a la vez. No se financia con fondos públicos, está pensado para usarse sin un médico que diagnostique, prescriba o siga el tratamiento, y no es psicótropo ni estupefaciente. La misma ley liga el medicamento sin receta a su dispensación en la farmacia por un farmacéutico, que informa y aconseja. Por eso, antes de diseñar, pregunta a la farmacia dónde tiene tu producto. Si está detrás del mostrador, la pieza tiene que vender sin que el cliente lo coja, y un showcard o un cartel hacen ese trabajo.

El cosmético se rige por el Reglamento (CE) 1223/2009. Su artículo 20 prohíbe atribuirle, en el etiquetado, la comercialización y la publicidad, características o funciones de las que carece, y un solar entra ahí porque en la UE es un cosmético. El complemento alimenticio lleva sus declaraciones bajo el Reglamento (CE) 1924/2006, que se aplica también a la publicidad.

La norma fija el marco, y el texto final de cada pieza lo valida el equipo regulatorio de la marca antes de imprimir. Lo que ahorra vueltas es que el brief lo diga desde el principio, con el tipo de producto, las declaraciones que tiene aprobadas y lo que no se puede decir.

Una campaña de Solvera para los tres sitios

Para enseñar las piezas, este es el brief de Solvera. Es el de una marca de solares que quiere vender fuera del verano, y que tiene sitio distinto en cada farmacia.

BriefSolveramarca ficticia

Producto

SPF 50+ facial de 50 ml

Canal

farmacia

Puntos de venta

unas 300 farmacias en España

Fechas

de octubre a marzo

Espacio

mostrador y lineal de dermocosmética facial en todas, y el escaparate durante cuatro semanas en unas 40

Material

metacrilato en el mostrador, cartón en el lineal y en el escaparate

Gráfica

el coral y el blanco de la marca, con el mensaje «Todo el año»

Logística

un solo envío por farmacia, y lo coloca su propio personal

El objetivo es que el facial se compre en invierno, y eso pide estar en los tres sitios a la vez. Las 300 farmacias reciben una pieza de mostrador y una de lineal, y solo las 40 que ceden el escaparate reciben la pieza grande. Como Solvera es un cosmético, la gráfica puede decir «Todo el año» y SPF 50+, y deja fuera cualquier declaración de protección total.

El material sigue a la vida de cada pieza. La bandeja pasa seis meses junto a la caja, donde la tocan los clientes cada día, y va en metacrilato, que es el material habitual de las piezas de sobremesa en farmacia. El marco de lineal solo se apoya en el canto de la balda y el ficticio está cuatro semanas en el escaparate, así que los dos van en cartón.

El mostrador, el sitio más pequeño

El mostrador es el sitio que más se disputa en una farmacia. Es lo último que ve el cliente antes de pagar y la superficie que el farmacéutico necesita libre para trabajar, así que la pieza tiene que ocupar poco y enseñar el producto entero.

Para Solvera me quedo con esta bandeja. Es baja, de metacrilato transparente, con un frontal coral que lleva el logo y «Todo el año». Los ocho tubos van de pie en dos filas, y se ven tal como son, con su tapón coral, su banda y su SPF 50+. Al ser transparente, deja ver el mostrador y no tapa nada de lo que hay detrás.

Bandeja de mostradorBandeja de mostrador de Solvera

Material

metacrilato

Producto

ocho tubos faciales de 50 ml, en dos filas

Dónde

en el mostrador, junto a la caja

Cantidad

300, una por farmacia

Montaje

la coloca el personal de la farmacia

La bandeja es una de tres piezas de mostrador. Un expositor de mostrador, como el del caso de verano, sube más y lleva cabecero. Un showcard es un cartel con apoyo trasero que no lleva producto, y es la pieza que encaja cuando el producto está detrás del mostrador.

El lineal, dentro de su categoría

En el lineal de dermocosmética, tu marca comparte balda con todas las de su categoría. Ahí la PLV trabaja de cerca, y su trabajo es que tu tramo se lea como uno solo.

El marco de lineal rodea el producto de una sola balda, con un travesaño en el canto, dos laterales y un travesaño arriba. El de Solvera lleva el logo y «Todo el año» en el de arriba y el coral del tubo en el de abajo. Una fila de tubos iguales pasa a leerse como un bloque, y el resto del lineal queda fuera.

Marco de linealMarco de lineal de Solvera

Material

cartón

Dónde

alrededor de la fila de tubos faciales de una sola balda

Cantidad

300, uno por farmacia

Montaje

apoyado en el canto de la balda

Qué hace

que Solvera se lea como un bloque dentro de la dermocosmética facial

Las otras piezas de lineal, la regleta, la cenefa y el wobbler, y cuándo pedir cada una, están en la guía de PLV de lineal. En el caso de verano, un wobbler y una regleta hacían ese trabajo en el lineal de solares.

El escaparate, la pieza que se ve desde la calle

El escaparate es el único sitio de la farmacia que trabaja para quien todavía no ha entrado, y cambia con la temporada. Una marca lo ocupa unas semanas, y en ese tiempo es su cartel en la calle.

En la foto, una campaña de cuidado dental ocupa el escaparate entero. Hay dientes y bocas recortados en el cristal, un cartel a la izquierda y el producto detrás, sobre un expositor blanco. Todo se lee desde la acera.

Para Solvera, la pieza del escaparate es un ficticio de suelo, una réplica gigante del tubo facial que no lleva producto y solo comunica. Bellto sacó dos versiones.

El volumétrico se reconoce desde cualquier ángulo. El plano es una silueta de cartón con un pie detrás, y viaja plegado. Para cuatro semanas en 40 escaparates me quedo con el volumétrico, porque desde la calle se lee como el mismo tubo que el cliente va a encontrar dentro. Lo siguiente es verlo donde va a estar.

AntesDespués

Bellto aplica el cambio sobre la versión que elegiste y deja el resto como estaba. El tubo es el mismo, con su tapón, su banda y su texto, y lo que cambia es el sitio. Con esa imagen, quien decide en la marca ve el escaparate antes de fabricar las 40 piezas.

Ficticio de sueloFicticio de suelo de Solvera

Material

cartón

Dónde

en el escaparate, de cara a la calle

Cantidad

40, uno por farmacia con escaparate cedido

Montaje

lo coloca el personal de la farmacia

Qué hace

que el tubo facial se reconozca desde la acera

Cómo pedir la PLV de una campaña en farmacia

Una campaña en farmacia va a cientos de puntos de venta pequeños, cada uno con su espacio, y además pasa por regulatorio. Un dato que falta se multiplica por todas las farmacias. Esto es lo que tiene que llevar el brief.

Con esos datos, un fabricante puede presupuestar sin volver a preguntarte, y regulatorio revisa los textos una sola vez, sobre las piezas que se van a fabricar.

Lo que hace Bellto con la PLV de farmacia

Bellto reconoce más de 55 materiales de punto de venta por su nombre. Pídele una bandeja de mostrador, un marco de lineal o un ficticio de suelo, como lo llame tu equipo, y Bellto sabe qué pieza es, dónde va y cómo se sujeta. Con el brief compartido de la campaña crea cada pieza con tu producto, cada pieza tiene su ficha y cada versión queda guardada en su pieza, lista para comparar.

Cuando eliges una versión, Bellto separa la gráfica de la pieza en sus paneles, en 4K, para que tu equipo la revise junto al concepto. Es el momento de que regulatorio lea cada texto. Cuando la apruebas, la exporta vectorizada en PNG, SVG, PDF o EPS. Después genera el modelo 3D de la versión elegida y recomienda fabricantes para cada pieza entre los más de 300 de su directorio, con el motivo de cada uno. El encargo solo llega a los que marques, y el presupuesto lo da el fabricante.

Estoy construyendo Bellto ahora. La lista de espera está abierta a cualquier marca, y pronto empiezo las primeras campañas reales con las de la lista, de principio a fin. Abre por invitación, en grupos pequeños y sin tarjeta.